Werbung und Transparenz – Neue Kennzeichnungspflichten 2026

Neue Kennzeichnungspflichten 2026

Was bedeuten die aktuellen Entwicklungen für Buch- und Bastelblogger*innen?

Hallo ihr Lieben,
in den letzten Wochen bin ich immer häufiger über Diskussionen zu neuen Kennzeichnungspflichten für Blogger*innen, Content Creator*innen und Influencer*innen gestolpert. Auslöser ist ein Urteil des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026, das aktuell für viele Fragen und Unsicherheiten sorgt.

 

Besonders häufig lese ich dabei Aussagen wie:

• „Ab sofort muss jede Werbung bereits im Vorschaubild gekennzeichnet werden.“
• „Rezensionsexemplare müssen künftig direkt auf dem Beitragsbild gekennzeichnet werden.“
• „Alle Blogger*innen müssen ihre Kennzeichnungen komplett umstellen.“
• „Normale Kennzeichnungen im Beitrag reichen nicht mehr aus.“

 

Doch was steckt wirklich hinter diesen Aussagen? Und was bedeutet das Ganze für Buch- und Kreativblogger*innen?

Ich habe mich in den vergangenen Tagen etwas intensiver mit dem Thema beschäftigt und möchte meine Gedanken dazu gerne mit euch teilen.

Vorweg ist mir jedoch eines wichtig: Ich bin weder Juristin noch Rechtsanwältin. Dieser Beitrag stellt daher keine Rechtsberatung dar, sondern spiegelt meine persönliche Recherche, mein Verständnis der aktuellen Entwicklungen sowie meine Erfahrungen als Buch- und Kreativbloggerin wider.

Außerdem möchte ich euch zeigen, warum ich mich auf „Elchi’s World of Books and Crafts“ bewusst für mein eigenes Kennzeichnungs- und Transparenzsystem entschieden habe. Im Laufe des Beitrags erfahrt ihr daher nicht nur, wie die aktuelle Rechtslage diskutiert wird, sondern auch, wie ich verschiedene Beitragsarten auf meinem Blog und meinen Social-Media-Kanälen kennzeichne und weshalb ich diesen Weg für mich gewählt habe, wenn ich in manchen Fällen bewusst transparenter gekennzeichnet habe, als es die gesetzlichen Mindestanforderungen möglicherweise verlangen.

 

Die Diskussion ist nicht neu

Viele von euch erinnern sich sicherlich noch an die große Unsicherheit rund um die Kennzeichnungspflichten in den Jahren 2019 und 2020. Damals sorgten unter anderem Entscheidungen des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main sowie weiterer Gerichte für zahlreiche Diskussionen darüber, wann Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Später beschäftigte sich auch der Bundesgerichtshof mit verschiedenen Influencer-Fällen. Seitdem haben viele Blogger*innen und Content Creator*innen – mich eingeschlossen – ihre Kennzeichnungen angepasst und begonnen, deutlich transparenter über Kooperationen, Rezensionsexemplare oder andere Formen der Zusammenarbeit zu informieren.

Das aktuelle Urteil des LG Köln ist deshalb nicht der Beginn einer neuen Entwicklung, sondern eher ein weiterer Schritt in einer Diskussion, die uns bereits seit mehreren Jahren begleitet.

 

Was hat das LG Köln entschieden?

Nach aktuellen Berichten vertritt das Landgericht Köln die Auffassung, dass bei werblichen (Social-Media-)Inhalten der kommerzielle Zweck bereits in der Vorschau eines Beitrags erkennbar sein sollte. Die genaue Tragweite des Urteils wird derzeit in Fachkreisen unterschiedlich bewertet.

 

Vereinfacht gesagt:

Nutzer*innen sollen nicht erst einen Beitrag öffnen müssen, um zu erkennen, dass es sich um Werbung handelt.

Genau dieser Punkt sorgt momentan für viele Diskussionen, denn insbesondere auf Social-Media-Plattformen, wie Instagram sehen Nutzer*innen zunächst nur eine Grid- oder Kachelansicht mit den Vorschaubildern. Die eigentliche Kennzeichnung befindet sich häufig erst in der Bildbeschreibung oder im geöffneten Beitrag.

 

Wichtig ist jedoch:

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Beitrags ist die Entscheidung meines Wissens nach noch nicht rechtskräftig und betrifft nicht ausdrücklich klassische Blogs.

Was bedeutet das für Buchblogger*innen?

Genau hier wird die Situation kompliziert.

Viele von uns erhalten Rezensionsexemplare von Verlagen, Autor*innen, Agenturen oder anderen Kooperationspartner*innen. Andere kaufen ihre Bücher hingegen komplett selbst, gewinnen sie bei Gewinnspielen oder bekommen sie geschenkt.

Juristisch wird häufig zwischen einer allgemeinen Werbewirkung eines Beitrags und einer kennzeichnungspflichtigen Werbung unterschieden.

Zudem spielt eine Rolle, unter welchen Voraussetzungen ein Rezensionsexemplar zur Verfügung gestellt wurde.

So gibt es Fälle, in denen ein Buch lediglich für eine mögliche Rezension angeboten oder unaufgefordert zugesandt wird – ohne verbindliche Vorgaben, ohne Veröffentlichungspflicht und ohne Einfluss auf die spätere Bewertung. In solchen Konstellationen wird häufig vertreten, dass das Rezensionsexemplar in erster Linie der journalistischen beziehungsweise redaktionellen Auseinandersetzung mit dem Buch dient.

Anders kann die Situation aussehen, wenn die Bereitstellung des Rezensionsexemplars mit konkreten Vereinbarungen verbunden ist, beispielsweise einer gewünschten Veröffentlichung innerhalb eines bestimmten Zeitraums, der Nutzung vorgegebener Materialien oder weiterer Absprachen zur Präsentation des Buches. In solchen Fällen wird eher ein kommerzieller Zusammenhang diskutiert.

Eine allgemein gültige Antwort gibt es hierfür jedoch nicht. Vieles hängt vom jeweiligen Einzelfall und den konkreten Umständen der Zusammenarbeit ab.

Seien wir ehrlich: Wenn wir Bücher besprechen und rezensieren, kreative Projekte zeigen oder über Veranstaltungen berichten, können wir damit natürlich Interesse wecken. Genau deshalb wird die Frage nach Werbung und Kennzeichnung immer wieder diskutiert. Das allein macht einen Beitrag jedoch nicht automatisch zu einer klassischen Werbeanzeige.

Trotzdem halte ich Transparenz in diesem Bereich für besonders wichtig. Deshalb kennzeichne ich Rezensionsexemplare bereits seit vielen Jahren entsprechend und erläutere zusätzlich im Transparenzhinweis, wie das jeweilige Buch zu mir gekommen ist.

 

Und was ist mit Bastelblogs?

Für Kreativblogger*innen gestaltet sich die Situation häufig noch komplexer als im Buchbereich.

Während bei Büchern meist recht eindeutig nachvollziehbar ist, ob es sich um ein selbst gekauftes Exemplar, ein Rezensionsexemplar, einen Gewinn oder ein Geschenk handelt, entsteht bei kreativen Projekten oft eine Mischung aus Materialien unterschiedlichster Herkunft.

So kann eine Karte beispielsweise Papier aus meinem privaten Bestand, selbst gekaufte Farben, Stempel oder Stanzen aus früheren Design-Team-Tätigkeiten, Produkte aus Gastdesigns sowie weitere Materialien enthalten, die sich über viele Jahre angesammelt haben.

Hinzu kommt, dass viele Kreativmaterialien über einen langen Zeitraum genutzt werden. Nicht immer lässt sich Jahre später noch eindeutig nachvollziehen, wann und auf welchem Weg ein bestimmtes Produkt in den eigenen Bestand gelangt ist.

Gerade deshalb halte ich Transparenz auch im Kreativbereich für wichtig. Soweit nachvollziehbar, lege ich offen, ob verwendete Materialien selbst gekauft wurden oder ursprünglich aus Design-Team-Tätigkeiten, Gastdesigns, Kooperationen oder anderen Zusammenarbeiten stammen.

Eine pauschale Antwort auf die Frage, ob jedes Bastelprojekt automatisch Werbung darstellt, gibt es derzeit meines Wissens jedoch nicht.

 

Design Teams und Kooperationen

Etwas anders stellt sich die Situation bei klassischen Design-Team-Beiträgen oder kreativen Kooperationen dar.

In solchen Fällen werden Materialien häufig gezielt zur Verfügung gestellt oder vergünstigt angeboten, damit daraus Projekte gestaltet und anschließend veröffentlicht werden können. Dadurch erhalten die vorgestellten Produkte zusätzliche Sichtbarkeit und stehen stärker im Mittelpunkt des jeweiligen Beitrags.

Gleichzeitig enthalten die gezeigten Werke häufig auch zahlreiche Materialien aus meinem privaten Bestand, sodass in der Praxis oft eine Mischung aus bereitgestellten und selbst finanzierten Produkten entsteht.

Um diese Hintergründe für meine Leser*innen nachvollziehbar zu machen, kennzeichne ich entsprechende Beiträge weiterhin deutlich als Design-Team-Beiträge beziehungsweise Kooperationen und erläutere die jeweilige Zusammenarbeit zusätzlich im Transparenzhinweis.

 

Was ist mit Blogtouren, Cover- und Illustrations-Reveals und diversen Mitmachaktionen?

Auch in diesem Bereich gibt es sehr unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit.

Bei Blogtouren entstehen häufig Interviews, Hintergrundberichte, Beiträge zum Worldbuilding, Charaktervorstellungen, Informationen zur Entstehungsgeschichte eines Buches oder andere Inhalte rund um eine Veröffentlichung.

Cover- und Illustrations-Reveals dienen dazu, neue Buchcover oder Illustrationen erstmals öffentlich vorzustellen und gemeinsam mit der Community sichtbar zu machen.

Daneben gibt es zahlreiche Mitmachaktionen wie Challenges, den Top Ten Thursday, den Challenge Monday oder andere Bloggeraktionen. Diese beruhen in der Regel auf freiwilliger Teilnahme. Die vorgestellten Bücher, Medien oder Produkte werden meist eigenständig ausgewählt, sofern die Aktion keine konkreten Vorgaben enthält.

Auch wenn solche Beiträge häufig weder bezahlt noch gesponsert sind, können sie selbstverständlich Aufmerksamkeit für Bücher, Autor*innen, Illustrationen oder andere vorgestellte Inhalte schaffen.

Aus diesem Grund kennzeichne ich auch diese Beitragsformen transparent und erläutere im jeweiligen Transparenzhinweis die Hintergründe ihrer Entstehung sowie mögliche Zusammenarbeiten.

 

Warum ich weiterhin so ausführlich kennzeichne

Je länger ich mich mit dem Thema beschäftige, desto mehr komme ich zu dem Schluss, dass rechtliche Anforderungen nicht immer mit meinem persönlichen Transparenzverständnis übereinstimmen.

Natürlich ist mir bewusst, dass nicht jede Buchvorstellung, jede Rezension, jedes Bastelprojekt oder jede Produktvorstellung automatisch Werbung im juristischen Sinne darstellt. Gleichzeitig können viele unserer Beiträge Interesse an Büchern, kreativen Produkten, Veranstaltungen oder anderen Inhalten wecken.

Wir stellen Bücher und andere Medien vor. Wir zeigen kreative Projekte und verwendete Materialien. Wir berichten über Veranstaltungen, Lesungen, Messen und Aktionen. Wir teilen persönliche Empfehlungen, Erfahrungen und Eindrücke.

All das kann Interesse wecken und möglicherweise auch Kaufentscheidungen beeinflussen. Für mich bedeutet Transparenz jedoch nicht nur die Frage, ob etwas rechtlich als Werbung gilt, sondern auch die Offenlegung der Umstände, unter denen ein Beitrag entstanden ist.

 

Deshalb ist es mir wichtig, meinen Leser*innen möglichst offen darzulegen,

• wie ein Buch, Produkt oder Material zu mir gekommen ist,
• ob etwas selbst gekauft, geliehen, gewonnen, geschenkt oder zur Verfügung gestellt wurde,
• ob eine Kooperation oder Zusammenarbeit besteht,
• ob ich beispielsweise freien Eintritt, Rezensionsexemplare oder andere Unterstützungen erhalten habe,
• und unter welchen Rahmenbedingungen ein Beitrag entstanden ist.

 

Nicht weil ich hinter jedem Beitrag automatisch Werbung sehe, sondern weil Offenheit, Nachvollziehbarkeit und Vertrauen für mich zu den wichtigsten Grundlagen eines glaubwürdigen Blogs gehören.

Werde ich etwas ändern?

Aktuell plane ich keine grundlegende Änderung meines Transparenzkonzepts.

Allerdings beobachte ich die weitere Entwicklung der Rechtsprechung aufmerksam. Sollten Gerichte künftig tatsächlich verlangen, dass Kennzeichnungen bereits in Vorschaubildern oder Beitragsübersichten sichtbar sein müssen, werde ich selbstverständlich prüfen, ob und wie sich dies sinnvoll umsetzen lässt.

Mein Ziel bleibt dabei dasselbe:
möglichst transparent, nachvollziehbar und ehrlich mit meinen Leser*innen umzugehen.

 

Hier die Seite mit meiner persönlichen Kennzeichnungsübersicht:

https://www.elchisworldofbooksandcrafts.de/transparenz/

 

Mein Fazit

Die aktuellen Diskussionen rund um das Urteil des LG Köln zeigen vor allem eines:
Das Thema Kennzeichnungspflichten bleibt auch 2026 in Bewegung.

Für Buch- und Bastelblogger*innen bedeutet das jedoch nicht automatisch, dass nun plötzlich jeder Beitrag mit einem riesigen „WERBUNG“-Stempel versehen werden muss. Viel wichtiger bleibt meiner Meinung nach die transparente Offenlegung der jeweiligen Hintergründe.

Wer offen kommuniziert, wie Bücher, Produkte oder Materialien auf den Blog gelangen, Kooperationen klar benennt und transparent macht, welche Beziehungen gegebenenfalls zu Autor*innen, Verlagen, Unternehmen oder Veranstalter*innen bestehen, schafft Vertrauen.

Und genau dieses Vertrauen ist für mich die wichtigste Grundlage meines Blogs.

Rechtliche Informationen sind meinem Impressum zu entnehmen.